Perchè una terminologia word of mouth
La Terminologia word of mouth è stata definita per la prima volta dal WOMMA Research Council, che ha redatto un documento unificato per fornire a media, agenzie di servizi di word of mouth e funzioni marketing interne ale aziende una serie di elementi e diciture da usare per pianificare, acquistare e misurare campagne di word of mouth marketing.
Questo permette una più facile comprensione delle esigenze ed attività che vengono svolte dalle agenzia di word of mouth marketing, e facilita la relativa misura dei risultati.
Premesse fondamentali
PASSAPAROLA (“WORD OF MOUTH”)
Spesso è utilizzato anche l’acronimo inglese WOM. Consiste nella generazione di comunicazioni spontanee positive a favore di un brand, dei suoi prodotti o dei suoi servizi.
MARKETING DEL PASSAPAROLA (“WORD OF MOUTH MARKETING”)
Talvolta è denominato attraverso l’acronimo inglese WOMM. Costituisce lo strumento a disposizione di un brand per controllare e influenzare la diffusione fra i consumatori, attraverso comunicazioni spontanee, d’informazioni rilevanti per il brand stesso o i suoi prodotti. È riconosciuto come la tecnica maggiormente in grado d’influenzare acquisti e comportamenti di consumo.
EPISODIO DI PASSAPAROLA (“WOM EPISODE”)
Singolo caso di comunicazione spontanea positiva.
UNITÀ DI PASSAPAROLA (“WOM UNIT”)
La singola unità informativa, rilevante per il brand o i suoi prodotti, condivisa da un consumatore in un episodio di passaparola. Ad esempio, la recensione di un libro, oppure il commento che un consumatore lascia su un blog o in un forum in rapporto a un prodotto/servizio.
I soggetti coinvolti
PARTECIPANTI (“PARTICIPANTS”)
I soggetti coinvolti, con ruoli diversi, nel singolo episodio di passaparola.
CREATORE (“CREATOR”)
Il soggetto che crea un singolo episodio di passaparola.
MITTENTE (“SENDER”)
Chi condivide con altri consumatori il singolo episodio di passaparola.
DESTINATARIO (“RECEIVER”)
Il soggetto che riceve il passaparola.
POPOLAZIONE (“POPULATION”)
L’insieme dei consumatori potenzialmente raggiungibili da un’unità di passaparola in un certo luogo fisico o attraverso un dato mezzo di comunicazione.
PUBBLICO (“AUDIENCE”)
Designa il numero di destinatari che effettivamente ricevono un’unità di passaparola.
GRADO DI DIVERSIFICAZIONE DELLA FONTE (“SOURCE DIVERSITY”)
Indica il numero di mittenti che hanno comunicato o inoltrato a un determinato consumatore una certa unità di passaparola.
Tipologie di coinvolgimento
AZIONE (“ACTION”)
Designa il coinvolgimento attivo di un soggetto in un episodio di passaparola. Ad esempio, l’atto di scrivere e far pubblicare online una recensione per un nuovo ristorante, un libro, etc.
FRUIZIONE (“CONSUMPTION”)
Indica il caso in cui il destinatario dell’unità di passaparola semplicemente la riceva e ne fruisca, ma non intraprenda alcuna iniziativa successiva.
CONVERSIONE (“CONVERSION”)
Ha luogo quando il destinatario del passaparola effettua un’azione desiderata in seguito alla fruizione del WOM.
RICHIESTA INFORMATIVA (“INQUIRY”)
Indica una richiesta d’informazioni da parte del destinatario del passaparola in seguito alla fruizione.
RIDISTRIBUZIONE (“RELAY”)
Letteralmente, “relay” significa “darsi il turno”: il termine, infatti, indica il caso in cui colui che riceve l’unità di WOM la comunica o la inoltra a sua volta ad altri consumatori.
Caratteristiche dell’unità di passaparola
CHIAREZZA (“CLARITY”)
Comprensibilità dell’unità di passaparola da parte dei consumatori.
PROFONDITÀ PERSUASIVA (“DEPTH”)
Indica gli aspetti qualitativi di un’unità di passaparola che la rendono particolarmente idonea a persuadere i consumatori.
ARGOMENTABILITÀ (“TOPICALITY”)
Rappresenta la misura in cui l’argomento rilevante ai fini del marketing di un brand è contenuto in un’unità di passaparola.
VELOCITÀ (“VELOCITY”)
Rapidità con cui un’unità di passaparola si propaga fra i consumatori.
LUOGO (“VENUE”)
Assimilabile al concetto di canale, è il mezzo di comunicazione oppure il luogo fisico dove avviene la comunicazione relativa a un episodio di passaparola.
Caratteristiche dei soggetti coinvolti
CREDIBILITÀ (“CREDIBILITY”)
Designa la credibilità del consumatore coinvolto in un episodio di passaparola; è direttamente proporzionale alla sua capacità d’influenzare le opinioni e il comportamento di altri consumatori.
PROPENSIONE (“PROPENSITY”)
Indica il grado di disponibilità da parte di un consumatore ad essere attivamente coinvolto in un episodio di passaparola.
PORTATA (“REACH”)
Indica l’ampiezza del pubblico di potenziali destinatari che un consumatore coinvolto dal passaparola può raggiungere.
Approfondimenti:
