Ho sempre avuto il sospetto che Facebook non fosse strutturato in modo da poter ospitare facilmente conversazioni tra milioni di persone sulle pagine delle marche. La prima volta che ho avuto questa impressione è stato quando abbiamo lanciato la pagina di Vodafone in Italia, alla fine del 2009. C’erano un’applicazione con Totti, una promozione e un significativo investimento in advertising. Mi ricordo i fan che aumentavano a migliaia ad ogni refresh della pagina e qualunque interazione 1 a 1 tra i commenti annegata in mezzo a centinaia di messaggi d’amore per il Pupone.

Paradossalmente, sebbene la pagina adesso abbia superato il milione di fan (per la cronaca raggiungendo gli ascolti del TG4 nel suo periodo d’oro), le interazioni non sono così alte da impedire di intervenire. Infatti è solo oltre un certo livello di interazione, sia nel caso di flame off-topic che di una pioggia di commenti pertinenti, che diventa difficile entrare nel merito di ciascuno e costruire delle conversazioni significative.

Nonostante questo, sono già in atto tentativi di rendere possibili comunque queste interazioni: ad esempio mi hanno anche spiegato che (SPOILER) Facebook riorganizzerà i commenti in modo da creare dei thread, con un annidamento delle risposte che farà sembrare tutti i flame una lunghissima scaletta che porta verso l’internet hell.

Forse per questo motivo, o forse perché è il passo più ovvio e vicino, le pagine di alcune marche hanno iniziato a produrre contenuti di intrattenimento in cui sono protagoniste. Anche per le novità introdotte dalla timeline, con lo sviluppo della componente iconografica delle pagine, negli ultimi mesi sono state esplorate forme di creatività che vanno oltre i contenuti testuali. Il risultato è una diffusione esplosiva di sketch, disegni e pannelli che pescano a piene mani dalla cultura pop su internet per promuovere marche e prodotti.

Anche se questa cosa ha preso il nome altisonante di branded content, per me il riferimento immediato è il Carosello.

Da un lato fa specie pensare che dopo sessant’anni si sia tornati a questa forma ibrida di advertainment, ed è ironico che dopo dei vani tentativi di resuscitarlo in televisione risorga sui social media. Dall’altro, potrebbe essere un matrimonio davvero felice: oggi disponiamo di una straordinaria funzione che nessun telecomando ha mai avuto, la capacità di inviare le cose che ci piacciono alle persone che vogliamo, attraverso lo sharing. Quindi l’inconcepibile operazione di tirare su il telefono a disco per avvisare via interurbana i propri parenti e amici che sta andando in onda uno spassoso episodio del vostro branded content preferito, è diventato customer engagement semplice come la pressione di un pulsante. Inoltre non dovete nemmeno interrompere la visione per farlo, o farlo adesso, o chiedere a qualcuno di guardarlo adesso. Basta farlo, e lui resta lì appiccicato alla porta del loro frigorifero digitale con su scritto “guardami”.

Personalmente sono ottimista, il Carosello ha fatto tantissimo per la creatività in Italia: ha rilanciato la scuola d’animazione italiana ed è stato un palcoscenico per comici emergenti e musicisti. Se valorizzato nel modo giusto, potrebbe segnare la svolta che ci porterà oltre Keep Calm e verso Salomone pirata pacioccone 2.0.

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