Da tempo banche e social media si sono incontrati, dando vita a diversi spazi utili alle strategie di comunicazione di piccoli e grandi istituti di credito e alle esigenze di informazione e contatto dei loro clienti.
Le possibilità che i social offrono a questo settore sono numerose: interazione con clienti attuali e potenziali, comunicazione di servizi e prodotti e più in generale l’opportunità di raccontare le attività della banca nel contesto del territorio e della vita sociale nel suo complesso.
La presenza delle banche nella vita sociale, al di là della pura erogazione di servizi finanziari, fa sì che una strategia social media per una banca debba essere per definizione tailor-made, perché al di là delle similitudini dei servizi offerti, il posizionamento della banca nella vita culturale, sportiva e sociale e le sue nuove strategie ESG sono uniche e distintive.
Vediamo insieme le 5 regole d’oro per una strategia social media efficace per una banca:
1. Scegliere di cosa parlare sui social media
2. Ad ogni canale la giusta pubblicazione
3. Essere riconoscibili, per non essere UNA qualsiasi banca sui social media
4. Il tono di voce giusto
5. Un’attenta gestione delle interazioni
1. Scegliere di cosa parlare sui social media
Prodotti e servizi sono sicuramente due topic di comunicazione importanti per una banca sui social media.
Nel complesso della comunicazione social media, è fondamentale dare vita a un piano editoriale ricco e distintivo che veicoli l’offerta commerciale. Tuttavia l’offerta di un istituto bancario potrebbe essere percepita come simile a quella della concorrenza.
Per questo è bene attingere anche ad altri argomenti che riflettono il posizionamento della banca e rappresentano un prezioso bacino di contenuti:
- Racconto delle attività CSR / ESG
- Condivisione dei risultati dei progetti CSR / ESG
- Sponsorship e partnership in ambito culturale, sociale e sportivo
- Comunicazioni corporate
Bilanciare il mix di contenuti in maniera corretta è fondamentale per rispecchiare il posizionamento dell’azienda e riuscire a rispondere agli obiettivi di comunicazione della strategia.
2. Ad ogni canale la giusta pubblicazione
Un altro elemento che costruisce la strategia social media è la valutazione dei canali social da attivare. Di fatto ogni piattaforma è popolata da target anagrafici differenti, ha funzioni diverse, viene utilizzata con spirito differente e infine è caratterizzata da formati peculiari.
Gli utenti hanno aspettative e comportamenti diversi quando navigano le diverse piattaforme social: nelle pagine Facebook delle banche troviamo spesso lamentele o richieste di supporto, mentre su Instagram si raccolgono maggiormente interazioni positive legate alle attività di sponsorship o ESG.
Per questo scegliere con cura la distribuzione dei contenuti sui canali è imprescindibile per una strategia social media efficace; il “mirroring” deve avere un ruolo secondario, spesso residuale.
3. Essere riconoscibili, per non essere una banca qualsiasi
Se facciamo un po’ di benchmark tra le banche sui social media, notiamo quanto spesso i contenuti abbiano un aspetto simile. Ovviamente quasi tutte le aziende utilizzano fotografie da database immagini: nulla di male se questa scelta è supportata dallo sviluppo di una visual identity riconoscibile.
Tra i tanti elementi che concorrono all’identità grafica social troviamo:
- Palette colori definita
- Elementi grafici peculiari
- Set animazioni uniformi
- Linee guida sulla scelta delle immagini
- Dos e don’ts nella post produzione delle immagini
Queste scelte costruiscono la coerenza dei nostri feed, permettono ai nostri contenuti di essere riconoscibili al primo sguardo e mantengono la nostra identità anche tra piattaforme e formati diversi. Parte fondamentale per una strategia social media efficace per una banca è la stesura di un documento di visual identity social media che delinei tutti questi elementi.
4. Il tono di voce giusto
I social media hanno un linguaggio proprio, diverso dalla comunicazione monodirezionale di altri canali. E non basta: ogni social network incarna peculiarità di linguaggio uniche, che dipendono dall’anagrafica dei sui membri, dalle sue finalità d’uso, dai formati testuali e visuali e anche dalla sua storia.
La vera sfida è trovare il giusto bilanciamento tra le esigenza dei social, della singola piattaforma e del tono di voce di marca, che deve mantenere la sua connotazione. In questo modo avremo contenuti credibili nel contesto in cui sono pubblicati e perfettamente bilanciati tra le 2 anime: banche e social media.
Anche il pubblico a cui ci rivolgiamo fa la differenza: ad esempio, se vogliamo comunicare un prodotto sia ai Millennials che alla Gen Z dovremo utilizzare codici e toni differenti. Se siete curiosi, in questo articolo abbiamo proprio approfondito il tema della comunicazione multi-generazionale delle banche sui social media.
5. Un’attenta gestione delle interazioni
Il bello dei social media è che non è solo il brand a parlare al pubblico, ma anche i consumatori hanno la possibilità di parlare alla marca. I motivi per cui gli utenti interagiscono con i post social o tramite direct message sono svariati: richieste di informazioni, ricerca di supporto, condivisione di esperienze positive e non, richieste alla stessa community di opinioni su prodotti o servizi. La gestione delle interazioni è uno strumento potentissimo di marketing e costituisce una componente essenziale di una strategia social media.
Ecco le regole d’oro del community management per le banche:
- Prevedere periodo di formazione delle risorse dell’agenzia social, per gestire in autonomia e rapidamente alcune tipologie di richieste e commenti
- Impostare un documento di FAQ e tenerlo aggiornato, per facilitare il lavoro di community management con template di risposte approvate
- Avere procedure e strumenti di condivisione di informazioni tra chi gestisce il CRM internamente alla banca e chi si occupa del social CRM, così da poter affrontare casi inusuali con la massima efficienza
- Elaborare un documento di tone of voice che si adatti alle diverse casistiche: differente sarà infatti il tono di risposta a un commento negativo rispetto all’interazione con un commento positivo
- Avvalersi di un tool di ticketing che aiuti non solo a gestire le risposte ma anche a tenere traccia dei casi aperti e evasi
A questo tema abbiamo dedicato anche un approfondimento, in cui vi raccontiamo quanto un buon community management possa essere prezioso per l’azienda.
Il mondo dei social media è caratterizzato da continue novità, cambiamenti di algoritmo, lanci di features e nuovi trend. Questo scenario sempre in movimento può sembrare in contrasto con strutture complesse come le banche, in cui i processi decisionali sono molto strutturati e i contenuti da comunicare estremamente delicati.
Come agenzia di comunicazione siamo sempre aggiornati su questi aspetti e siamo in grado di rivedere in modo agile la strategia, per garantire alle banche pagine social media sempre aggiornate ma coerenti con il loro posizionamento.
