Al momento della stesura di una strategia editoriale è fondamentale tenere conto dell’EdgeRank Facebook: insieme ai modelli di fruizione del web determina come le persone leggono i contenuti su questo canale, ma soprattutto cosa leggono. Partiamo per gradi, in principio una pagina si rivolgeva a tutti i suoi fan, tutti coloro che avevano fatto click su “Mi piace”, al netto di coloro non connessi in quel momento o non fisicamente davanti al dispositivo.
L’aumento delle persone iscritte a Facebook e la conseguente impennata dei contenuti pubblicati, insieme all’incremento dei brand operanti su questo canale, ha portato all’introduzione di un algoritmo che determina la rilevanza dei post per l’utente, in base a una serie di regole stabilite: EdgeRank. Questa novità ha portato a un inesorabile declino della portata organica delle pagine, facendo in modo che gli utenti vedessero solo contenuti pubblicati da pagine (o utenti) con le quali si è interagito di recente.
I criteri che l’EdgeRank Facebook prende in considerazione riguardano:
- Quanto di frequente noi interagiamo con altre pagine (o utenti)
- Le interazioni totalizzate dal post, in generale e rispetto ai nostri amici
- L’abitudine di interazione con la tipologia di contenuto pubblicato
- Le interazioni negative del post, in generale e rispetto agli amici
In seguito è stato adottato un nuovo criterio con lo scopo di fornire alle persone contenuti sempre più rilevanti, anche se per qualche motivo l’utente non fosse stato connesso al momento della pubblicazione: Story Bump. Questo meccanismo è una versione più raffinata di una pratica consolidata ai tempi dei forum: uppare i post. Tipicamente qualcuno commentava una discussione finita nelle pagine più vecchie della board scrivendo anche solo “up”, affinché il topic risalisse al primo posto. La differenza è che i forum consideravano solo il criterio del commento più recente, mentre Facebook qualche parametro in più.
Cosa può fare il brand che opera su Facebook per massimizzare la portata?
Lavorare sulla portata virale, ovvero il secondo livello di persone che riusciamo a raggiungere attraverso le notifiche generate dalle interazioni sui post.
Come si aumenta la portata virale?
Attraverso le interazioni. Più le persone fanno like, commentano, ma soprattutto condividono il vostro post, maggiori saranno le visualizzazioni di secondo livello, così come le interazioni di secondo livello. Il raggiungimento di questo risultato nasce dalla definizione di un timone editoriale in grado di coinvolgere gli utenti con contenuti rilevanti.
E poi ci sono le inserzioni a pagamento.
Naturalmente possiamo raccontarci quanto vogliamo che lo scopo dell’EdgeRank e dello Story Bump sia rendere più rilevanti i post per gli utenti, ma la realtà è che si tratta di una scelta oculata di Facebook che rende quasi necessario prevedere lo strumento Adv all’interno di una strategia di Social Media Marketing. Almeno se volete raggiungere valori di portata superiori al 5% dei vostri fan. La buona notizia è che bastano budget ridotti per promuovere i post e raggiungere lo scopo, ma non basta. A monte dobbiamo aver preparato un lancio con potenziale di engagement verso gli utenti.