Anche se tutto sommato è un momento abbastanza arbitrario, la fine di un anno solare è sempre il momento in cui ci si ferma un attimo e si guarda indietro per fare dei bilanci. Per questo, archiviate le grandi notizie di ieri – il 12.12.12 e il debutto di @pontifex – credo sia arrivato il momento anche per questo blog di chiedersi cos’è stato il 2012 per il social media marketing e la comunicazione in generale.

Ho deciso di pormi la domanda in maniera molto semplice, sperando che mi aiutasse nella riflessione: tra cinque anni, per cosa ricorderemo il 2012?

Io credo che fra cinque anni ci ricorderemo del 2012 come dell’anno di Facebook, dell’esplosione delle applicazioni Facebook, che ha raggiunto un miliardo di utenti registrati e si è quotato in borsa. Siamo tutti forse così assuefatti alla cosa, e soprattutto noi che ci abbiamo a che fare continuamente per passione e lavoro, che rischiamo di perdere il senso della meraviglia di fronte a questo fenomeno. Un miliardo di persone collegate tra di loro in questo modo è qualcosa di epocale, di inimmaginabile fino a pochissimo tempo fa. Il 2012 è allora stato l’anno di Facebook perché non c’è niente di paragonabile, soprattutto nell’anno del suo più grande restyling: la parola è timeline.

È un dato di fatto, incontestabile, talmente evidente da nascondere il fatto che in realtà il 2012 dei social media è stato altro. Sembra un paradosso, ma io ho invece la sensazione che le cose siano collegate. Basta guardare un po’ di dati, a cominciare ad esempio dal social media report di Nielsen, per scoprire che Facebook sotto tanti punti di vista è uno dei social network  che percentualmente sono cresciuti di meno. Il 2012 è stato l’anno dell’esplosione di tutte le piattaforme non-Facebook: da Instagram a Pinterest ai tantissimi social network specialistici, per non parlare di Tumblr.

Perché è successo adesso? Ho il sospetto che Facebook c’entri: la sua diffusione capillare e la sua trasversalità hanno permesso la stabilizzazione di un layer di socialità online di base, sulla quale è nato tutto il resto. Non è ovviamente un discorso così semplice, né limitato alla piattaforma: è un sistema complesso in cui la diffusione del mobile ha avuto un grande peso, ma il punto è quello. Non possono esistere i sottogruppi se non c’è un insieme più grande e amorfo che li contiene, non possono esistere le associazioni senza una società globale che gli individui condividono.

Proprio l’anno di Facebook, allora, è l’anno di tutto il resto: è l’anno in cui la socialità online  si è affermata come habit irrinunciabile per una grossa fetta di umanità. Fra cinque anni, io ricorderò questo.

E le marche? Anche in questo caso, voglio partire da Facebook. Il 2012 è stato l’anno della sua quotazione in borsa, passaggio chiave che ha inaugurato una stagione di focalizzazione spinta verso i veri clienti della piattaforma: gli investitori. Questo significa sia strumenti di gestione più avanzati sia possibilità di social advertising più raffinate. Ma significa altro, è un trend che sta coinvolgendo tutti. Io ho sempre pensato che uno dei grandi meriti di Facebook fosse quello di aver istituzionalizzato la presenza delle marche all’interno del suo network: fanno parte della nostra vita, perché non dovrebbero far parte di questo layer di socialità online in cui tutti siamo immersi?

Così, questo habit comprende il rapporto con le marche. Ha le sue regole e le sue potenzialità, ma c’è. E se il 2012 è l’anno dell’esplosione di tutto il resto, vuol dire che proprio quando Facebook ha un miliardo di utenti le marche possono guardare altrove, devono guardare altrove. Trovare le proprie nicchie e i propri linguaggi, diffondere i propri contenuti, costruire relazioni uniche perché frutto di uniche combinazioni di marche, persone, canali, linguaggi.

Il 2013 sarà divertentissimo.