I due recenti post di Alessandro e Davide su questo blog trattano argomenti meno lontani di quanto si possa pensare di primo acchito: il social media marketing internazionale il primo, un (presunto) fail il secondo.
Alessandro spiegava bene il principio base per cui lo stesso contenuto di comunicazione non possa essere trasportato da un paese all’altro limitandosi alla traduzione linguistica, e quanto la necessità di localizzare culturalmente i messaggi sia ancora più forte quando i canali utilizzati sono i social media.
Davide ci raccontava della campagna di Coca-Cola lanciata in occasione del Super Bowl: posizionata su valori alti di patriottismo a stelle e strisce, si era attirata alcune reazioni abbastanza critiche dagli stessi social media che avrebbero potuto decretarne il successo.
Ho pensato che i due argomenti non fossero così lontani quando ci ho riflettuto e mi sono chiesto di che nazionalità fossero gli utenti che hanno criticato la campagna: considerando il contenuto del messaggio, si potrebbe forse parlare di social media crisis internazionale così come parla di social media marketing internazionale?
(La composizione della followerbase di @CocaCola – Fonte: Sysomos Map)
A pensarla in questo modo, in questo caso il potenziale errore è l’opposto di quelli da cui metteva in guardia Alessandro, ovvero l’eccessiva localizzazione in un canale che, di fatto, è globale. L’obiettivo del post però non è fare le pulci a quella campagna, che qui è solo un esempio, ma approfondire e verificare un’ipotesi: ad un livello base i social media sono sempre internazionali.
Banalmente perché, a differenza di altri canali (e soprattutto quelli tradizionali), la fruizione dei social media non è legata alla nazione. Le affissioni la stampa e gli spot tv, per intenderci, lo sono decisamente di più, nonostante Google e Youtube abbiano rimesso in gioco le distanze. Continuando a riflettere sul caso di studio, ad esempio, potremmo concludere che lo stesso messaggio aveva meno elementi di criticità – o variabili di incertezza – trasmesso su una TV americana durante il Super Bowl che pubblicato su Twitter.
I Social media, quindi, necessitano sempre di un doppio sguardo, locale e globale, nell’impostazione strategica, nella content strategy e nell’esecuzione.
Che tu sia un brand mondiale o un piccolo artigiano, che tu sia global o local, ci sono cose che non puoi trascurare:
- la scelta dei canali e del taglio (una pagina unica o più presenze locali?)
- la conoscenza della community (scrivendo in spagnolo mi rivolgo solo agli spagnoli o tra il mio pubblico c’è una grossa fetta di sudamericani?)
- gli strumenti migliori per dare alla community contenuto rilevante (il canale scelto ha la possibilità di determinare il target di ogni singolo messaggio?)