Invoglia a comprare nuovi prodotti, a provarli, a cliccare, a commentare, condividere, a fare passaparola e quant’altro. Wells diceva “La pubblicità è l’arte d’insegnare alla gente a desiderare certe cose”. Ci sono molte teorie di pensiero su quest’asserzione. A me piace credere che sia così.
Al di là dell’elucubrazioni marzulliane, nulla però può prescindere da un dato di fatto. La pubblicità è peccaminosa e assai lungimirante: il serpente iniziò “anni fa” a decantare a Eva le virtù di una mela. Prodotto, persuasione e messaggio subliminale, i k-points di una campagna rotonda. Fate due conti, e non potrete che darmi ragione.
Noi creativi potremmo sostenere con ardente credibilità fino alla fine dei nostri giorni che sono del visual e della copy strategy i meriti assoluti di tale “invogliamento”. E in effetti è così (parola di creativa). Ma c’è anche qualcosa di diverso che cattura l’attenzione di noi attori del mondo. Qualcosa che interferisce con i nostri pensieri. Qualcosa che ci può far divertire, pensare, cantare, o addirittura cambiare. Cambiare canale, però. Sto parlando della musica. Di quella musica che c’è in ogni spot che si rispetti in Radio, TV o sul Digital.
Così come il casting degli attori, la ricerca della location giusta o dello speaker fuori campo, anche la variabile musicale è fattore di efficacia di comunicazione e parte integrante di test, ascolti, e selezioni. Spesso si cerca di creare una sorta di tormentone, altre volte di pensare a jingle originali. Ci sono canzoni che rendono memorabile uno spot, alcune vengono addirittura inserite nelle classifiche, o persino trovano nello spot stesso un trampolino di lancio. La musica non ha una priorità rispetto al messaggio, sicuramente favorisce la reputazione del brand, la sua identificazione con uno scenario di vita (ad esempio questo), la brand awareness rispetto ai competitor (come questo), e l’incoraggiamento verso la prova prodotto.
Ci sono ascoltatori immersi, quelli che si lasciano catturare totalmente dalla musica dello spot e che la tengono a mente per molto tempo. Ci sono quelli chiacchieroni, che ne parlano con gli amici e che direttamente dal divano scrivono subito un post su Yahoo Answer, o che si cimentano in infiniti passaparola chiedendo al mondo intero “ma di chi è quella canzone che c’è in TV nello spot di …”? Questi possiamo definirli anche un po’ esploratori. Ci sono anche i cantanti (eccomi presente): quelli che canticchiano la canzone dello spot per tutta la giornata o per giorni. Questi sono coloro che fanno diventare quel jingle un tormentone.
Oggi il pubblico è cambiato, e per raggiungerlo, la musica pare essere un co-costruttore di valore. Questa è la scoperta chiave del Brand Impact Study, che ha intervistato 4.500 persone in nove paesi chiedendo loro di condividere le proprie abitudini di ascolto così come pensieri e opinioni su circa 200 marchi in cinque settori. Uno studio commissionato da Spotify for Brands, il primo di una serie di studi di impatto volti a definire e quantificare l’esperienza dei consumatori in streaming, ha dimostrato dei numeri interessanti.
Ora, a voi la parola, quale canzone vi fa pensare subito a uno spot? O quale spot vi fa pensare subito a un marchio?