Per aggiornarci su sfilate, capsule collection, atelier e fashion trend facciamo un salto in edicola e acquistiamo qualche magazine. Questo è il nostro primo pensiero. La moda diffonde infatti il suo potere in questo modo, attraverso l’odore della carta. Negli ultimi anni però le sinergie tra web e carta stampata sono state talmente decisive che hanno affascinato anche una tradizione editoriale così fortemente radicata, qual è quella della moda. Certo, dovrebbe essere scontato il cambiamento, dati i concetti alla base della moda: caducità, trasformazione, tendenza. Eppure la moda pare ostinarsi all’evoluzione. Ma vi stiamo dicendo una piccola bugia. La milanese VFNO 2012 del 6 settembre ne è l’esempio.
La nottata più glamorous, in live tra Milano, Roma e Firenze, nata dalla matita di Vogue, dedicata alla moda, allo shopping, agli stilisti, i designer, i blogger, i fashion addicted e alle persone comuni, quest’anno ha visto alcuni brand avvicinarsi al social, allargando la propria brand experience e spingendosi verso un customer engagement fatto di piccoli passi, ma di grandi successi. Vediamo alcuni esempi. Ermanno Scervino, in occasione del lancio del suo nuovo sito, oltre a circondarsi di fashion blogger molto famose, ha creato “Be part of our fashion story“. Ha dato la possibilità a 10 utenti iscritti alla newsletter di essere estratti per partecipare alla sfilata donna durante la Fashion Week milanese. Durante la VFNO ha collocato alcuni monitor all’interno del negozio creando un filo diretto con gli utenti di Facebook e Twitter. Ha connesso così mondo offline con mondo online. Burberry ha celebrato la sua piattaforma Art of the Trench. Ha lanciato l’iniziativa sulla sua pagina ufficiale Facebook, giorni prima dell’evento, invitando gli utenti a inviare i propri scatti mentre indossavano un trench, e durante la Vogue Fashion Night Out ha invitato le persone in boutique a farsi fotografare con un trench, apparendo in tempo reale sul proprio stream sociale. E così anche Tezenis e Nespresso hanno coinvolto fashion, food, lifestyle blogger all’interno delle loro boutique per creare brandstories stimolanti e per sublimare la propria brand experience.
E siamo arrivati al nodo. Solo un brand con una storia accattivante da raccontare seduce chi lo ascolta e chi lo vive. Storytelling è la keyword, esperienza è la conseguenza. Per i fashion brand fare social media marketing è strategico, non dev’essere strumento per promuovere i prodotti, non dev’essere vetrina commerciale, bensì brand experience allo stato puro, un’occasione per raccontarsi, per narrare la propria storia, per crearsi un linguaggio, e per parlare da vicino ai propri lovers.
Cosa pensiamo? Che i fashion brand possono essere storytellers efficaci, ma devono costruire una strategia comunicativa “ingaggiante”, che assume la forma di un diario, un racconto, un fumetto. I fashion brand non devono sostituire il magazine con i social media, ma devono utilizzare i profili Facebook, Tumblr, Twitter e Pinterest esattamente allo stesso modo, con un piano editoriale strutturato e stuzzicante.
E così anche la moda diventa social.
In fondo, è il suo obiettivo originario.
Evviva i ritorni alle origini!
Sarà l’inizio di un nuovo capitolo nella storia della moda?