I musei nel settore fashion nati sul web rappresentano un nuovo modo di fruizione culturale: il brand dichiara di essere pronto ad aprirsi al pubblico.
Se il sito internet è paragonabile al caffè che due persone interessate in maniera vaga l’una all’altra bevono per la prima volta insieme, il museo virtuale è la prima cena condivisa, in cui si permette all’altro una maggiore confidenza.
Il digitale può infatti servire a un brand per rendere più nota al pubblico la propria dimensione storica, ma anche per enfatizzare la dimensione creativa.
Valentino Garavani, per esempio, ha inaugurato nel 2011 il suo museo virtuale che ripercorre la storia della famosa Maison, creata nel 1967.
Il sito trova anche riscontro e supporto sui Social, con una community attiva di 56.602 persone.
È diventato così possibile accedere alle sue creazioni costantemente, dall’inizio della sua carriera ad oggi, esplorando gallerie e sale che ricoprirebbero una superficie equivalente a oltre 10.000 metri quadri di un effettivo museo.
Ogni abito è raccontato tramite bozzetti, illustrazioni, campagne pubblicitarie, editoriali, fotografie, videoclip, immagini di eventi e red carpet.
Un altro esempio di museo virtuale è Il manifesto dell’eleganza senza tempo di Luisa Spagnoli, andato online nel 2016.
Attraverso un racconto verticalizzato su quattro macro-aree tematiche: storia, costume, design e musica, la figura della donna imprenditrice della Maison si intreccia con l’intera storia del costume, tramite una combo di testi, immagini e video incastrati tra loro in un gioco interattivo.
All’interno di un museo virtuale non si parla più quindi di consumatore, ma di spettatore, il quale è costantemente invitato alla visione e all’approfondimento dei contenuti, in una logica narrativa che diventa entertainment.
“Musealizzare digitalmente” la propria storia o un aspetto della propria produzione, nell’epoca odierna, vuol dire quindi per un brand fare avanguardia: sdoganando il concetto di museo inteso come luogo fisico e temporaneo, l’attenzione dello spettatore si indirizza verso un non-luogo virtuale, spazio di circolazione e di comunicazione caratteristico del nostro tempo, in cui i contenuti possono essere sempre aggiornati, modificati e condivisi.
Come ha scritto la curatrice del Victoria & Albert Museum, Claire Wilcox in “I try Not to Fear Radical Things”: “Clothes are shorthand for being human”: termina il tempo in cui si parla solo di vestiti: gli abiti prendono vita, si animano, diventano umani, creano empatia tra il brand e le persone.
Il museo virtuale rappresenta così per un brand il giusto escamotage per promuovere se stesso in modo originale, facendosi conoscere meglio dall’utente: rimane intatto il fascino e il senso romantico del museo inteso come luogo sacro in cui assistere a qualcosa di spettacolare ma lo si vive per la prima volta attraverso le innovazioni digitali del momento, che pretendono dinamicità, apertura e fantasia.