Il 2019 ha consacrato l’Influencer Marketing come una delle priorità di brand e agenzie (se vi ricordate qua vi avevamo già parlato dei micro-influencer). Moltissime marche hanno adottato questa strategia e hanno deciso di sfruttare le voci dei creator per vari canali, tra cui Instagram, YouTube e TikTok. Per il 2020, ci si può aspettare che questa tendenza si consolidi con un incremento di attivazioni social con influencer. È giusto quindi chiedersi quali sono i criteri per selezionare il content creator ideale per raccontare il proprio brand.
Ma cos’è l’influencer marketing?
Vi sarà capitato spesso di entrare su Instagram e vedere una persona che seguite parlare di una marca. A meno che non si tratti del vostro vicino di casa con 200 followers, vi siete imbattuti quasi sicuramente di un contenuto brandizzato e quindi frutto di una strategia di Influencer Marketing. Si tratta di un’operazione di comunicazione in cui un brand decide di far raccontare a un influencer, attraverso un taglio personale e caratteristico, un proprio prodotto o un servizio.
Selezionare l’influencer per il numero di follower: giusto o sbagliato?
Viene istintivo pensare che il numero di followers sia il parametro principale da valutare durante la selezione di un creator. Chi non vorrebbe Cristiano Ronaldo come ambassador del proprio brand? Sicuramente sarebbe una scelta d’impatto. Tuttavia, per quanto possa sembrare paradossale, non è scontato che sia la persona giusta per avere un impatto reale sui potenziali acquirenti.
Anche immaginando un universo in cui Cristiano Ronaldo sia economicamente accessibile e disposto a collaborare con qualunque azienda, sarebbe poco credibile sentirlo parlare di una catena di fastfood, per esempio.
Per selezionare un influencer è quindi necessario occhio critico. Bisogna effettuare alcune valutazioni che vanno al di là dei numeri. In questo modo ci si può assicurare che l’audience del creator sia in target con gli obiettivi del brand.
Quindi sì: il numero di follower è una base di partenza, ma c’è molto altro da tenere in considerazione.
Selezionare l’influencer perfetto: la prima fase
Per prima cosa, quindi, si analizza il brief del cliente e si definiscono gli obiettivi e la strategia che si vogliono mettere in atto per una comunicazione d’impatto. L’Influencer Marketing deve entrare come parte di una strategia aziendale più ampia, con lo scopo di raggiungere gli obiettivi di business. Solo quando saranno chiari i punti chiave e l’assetto strategico sarà stato stabilito, si potrà procedere con la definizione del tipo di influencer da coinvolgere nell’attività. Il creator dovrà essere in linea con obiettivi concreti e con il tipo di brand che lo coinvolge nell’attività. L’influencer prefetto, avrà quindi una certa brand affinity.
Quando si parla di followers e influencer, si pensa subito a Instagram. Siamo sicuri che sia il canale che faccia al caso del brand? Se, per esempio, si trattasse in un’azienda che produce videogiochi, si potrebbero tenere in considerazione YouTube o Twitch, piattaforma frequentatissima dagli esperti di questo settore, come vi abbiamo raccontato qui. Ancora: non è detto che personaggi del calibro della Ferragni siano le persone su cui puntare, anzi. Spesso è meglio stringere collaborazioni con micro-influencer. Dopo avere stabilito i punti chiave del progetto, come: cosa comunicare, a chi (quindi il target di riferimento), in che modo e il canale su cui si vuole lanciare l’attività di digital PR, si può procedere con la ricerca degli influencer.
I tool per la ricerca
Una volta chiaro il quadro, si può affrontare una prima fase di ricerca. Per questo primo passaggio, possiamo utilizzare tool specifici per fare influencer scouting. Questi programmi sono in grado di fornire una lista di profili in base al canale scelto, al numero di follower che hanno, al paese, alla lingua di comunicazione e, soprattutto, agli argomenti che solitamente affrontano. Molti creator sono infatti ascrivibili ad alcune categorie e sono profilati tramite keyword specifiche: travel, food oppure fashion per dirne alcuni. Altri sono più difficilmente identificabili ed è per questo che bisogna fare un’accurata analisi del loro canale prima del contatto.
L’analisi quantitativa
Per iniziare, si può calcolare il potenziale bacino di utenti che ogni influencer selezionato raggiungerebbe. Utilizzando specifici tool, si calcola poi l’Engagement Rate di ogni profilo. Questo parametro fornirà il tasso di interazione medio dei contenuti del creator. Ora è però necessario passare ad un’analisi qualitativa. Solo con questo passaggio si potrà infatti mettere in atto una comunicazione vincente, che verrà percepita come sincera dagli utenti.
L’analisi qualitativa
Terminato questo primo passaggio, è ora di far entrare in gioco gli esperti. Per selezionare influencer che siano in grado di raccontare creativamente il brand e che producano contenuti percepiti come originali e autentici, bisogna scandagliare il loro profilo in modo critico e qualitativo. È giusto osservare attentamente come parlano, che tono di voce utilizzano, da quale tipo di utente medio sono seguiti e valutare la qualità dei contenuti. Per farlo non esiste un tool migliore dell’esperienza e la capacità critica di un Social Media Manager.
In conclusione, si può dire che, per quanto possa sembrare semplice, trovare gli influencer è un lavoro che necessita esperienza e capacità. Non basta affidarsi a programmi online. C’è bisogno di affidare il lavoro a chi è competente in materia e quindi in grado di comprendere quale sia la soluzione migliore da adottare per soddisfare gli obiettivi del brand.