L’influencer marketing, si sa, è ormai all’ordine del giorno sui social, specialmente su Instagram. In questo modo i brand possono dar voce al proprio marchio tramite un ambassador che possiede una community (più o meno larga), la quale – aspetto più importante – si fida di lui.
Un mondo sempre più in estensione a quanto pare, basti notare che per il mercato dell’influencer marketing nel 2019 è stato previsto un investimento di circa 1 miliardo – il 7% degli investimenti totali del digital marketing -, mentre nel 2020 si aggirerà dai 5 ai 10 miliardi (fonte: Mediakix).
Credibilità social: a cosa gli influencer (e i brand) devono fare attenzione
La parola chiave per un influencer è credibilità, ma fino a dove si possono spingere i suoi contenuti per evitare di sfociare nella pubblicità occulta?
Come nella pubblicità offline, anche per gli influencer è necessario fare attenzione a questa fondamentale distinzione, nel momento in cui citano un marchio:
- Quando fa parte di un’esigenza narrativa e la presenza di un brand ne caratterizza quindi il personaggio
- Quando dietro c’è un compenso al fine di un product placement
In questo caso specifico potrebbe non essere chiaro se il contenuto di Beyoncé abbia finalità commerciali o meno, tuttavia basta analizzare il suo profilo Instagram e conoscere il personaggio per capire che probabilmente il marchio è un elemento che rappresenta l’essere del personaggio.
Il problema è chiaro: l’influencer marketing spesso non segue le regole della professionalità e della trasparenza, ma è bene mantenere un riferimento chiaro sulle collaborazioni tra influencer e aziende, soprattutto per non incappare in possibili sanzioni.
D’altra parte è anche vero che esprimere la commercialità all’interno di un post inquina la naturalezza del contenuto e la sua spontaneità, ma non è proprio questa la base dell’influencer marketing?
Come distinguere sui social natura commerciale e riconoscibilità pubblicitaria
Ad oggi non esiste una legge specifica per gli influencer: ciò significa che ogni eventuale segnalazione per pubblicità occulta e non dichiarata viene valutata singolarmente.
Tuttavia, per distinguere la natura della comunicazione è ormai accettato prendere in considerazione alcuni elementi informativi come:
- Presenza di mention o hashtag che segnalino la natura della collaborazione (es. #adv #ad #partner…)
- Tag partnership: possibilità di taggare i partner commerciali nei contenuti brandizzati tramite il feed e le storie su Instagram
- Marchio in evidenza nella foto: dovrà essere ben visibile e non celato
- Qualità della foto: una foto professionale presuppone più facilmente che ci sia dietro una collaborazione
- Prodotti donati all’influencer: scambio non monetario
In Italia, un primo “vero” intervento è avvenuto solo nel 2017, quando l’AGCM ha inviato alcune lettere di moral suasion ai principali influencer e ai titolari dei marchi utilizzati dagli stessi, in cui ha ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile in quanto tale.
L’Autorità ha sollecitato quindi l’inserimento di apposite avvertenze come ad esempio gli hashtag di tipo #ad e #adv, che hanno subito avuto un incremento dell’utilizzo.
Non sono quindi presenti regolamenti o modalità obbligatorie ufficiali, ma solo precauzioni e accorgimenti, che è bene seguire per non incorrere in segnalazioni o provvedimenti per pubblicità occulta.
È invece attualmente in corso il procedimento per indagare e cercare di regolarizzare la promozione di prodotti tramite gruppi segreti Facebook, che per loro natura hanno una visibilità privata e quindi diventano spesso luogo dove l’”etichetta” sulla pubblicità online non è rispettata.
GDPR: come influisce la normativa sui dati personali sull’influencer marketing?
Una precauzione da prendere quando si intraprende una collaborazione con un influencer è anche il trattamento dei suoi dati personali, che dovranno essere trattati nel pieno rispetto del GDPR.
L’azienda ha il dovere di disciplinare contrattualmente il rapporto con l’influencer, tutelandolo/a dal punto di vista della privacy. Questo vuol dire che il Sistema di Gestione Privacy implementato dalle aziende deve tenere in considerazione anche il trattamento dei dati dell’influencer stesso, comprese le sue immagini.
E i follower che ruolo hanno in tutto questo? Sono interessati nel momento in cui manifestano la propria volontà, ma soprattutto se sono profili reali.
Se sono interessati, come stabilito dal GDPR, devono essere informati sul trattamento che viene effettuato con i loro dati personali, e possono quindi esercitare i diritti riconosciuti dalla normativa.
In ogni caso il dato pubblico non può essere usato per ogni finalità: i followers acconsentono al trattamento dei dati personali solo per finalità espressamente indicate dal social network sul quale hanno caricato i propri dati.