Ogni fine anno che si rispetti porta con sé valutazioni sui 12 mesi passati e previsioni sui 12 mesi futuri. Nel nostro ambiente gli occhi sono sempre puntati sui nuovi trend, in questo caso i trend marketing che nel 2020 saranno fondamentali in ogni strategia, come ad esempio gli UGC.
Come sempre ci sono novità ma anche tendenze che vengono consolidate e diventano dei “mai-più-senza”, materiale da tenere d’occhio per la nuova stagione, tra queste è impossibile ignorare gli UGC, User Generated Content. Ma perché sono importanti all’interno di una strategia, e perché proprio nel prossimo anno dovremo tenere d’occhio questo trend? Vediamolo insieme!
Cosa sono gli UGC
Associamo sempre più spesso la parola influencer a campagne di comunicazione, perdendo forse di vista il valore intrinseco delle maggiori piattaforme digitali: i contenuti prodotti dagli utenti. Con la rimozione dei like da Instagram, ne avevamo già parlato qui, ci eravamo chiesti quale potesse essere la risposta degli utenti, in termini di quantità. In questo articolo cerchiamo di concentrare l’attenzione sul valore dei contenuti prodotti dalle persone e del perché valga la pena considerarli per una strategia di comunicazione user/branded oriented.
Ma partiamo dall’inizio, che cosa sono gli UGC? Con User Generated Content si intendono tutti quei contenuti pubblicati spontaneamente dagli utenti su molteplici canali social/digital.
Youtube, Instagram, Facebook, sono tutti degli ottimi esempi di piattaforme che traggono beneficio dalla produzione di contenuti. Dalla varietà multimediale alla presenza attiva di utenti che condividono, dalle opinioni sui locali o prodotti fino alle foto di “testimonianza” che fungono da social proof.
Quando questo flusso di contenuti viene in qualche modo “indirizzato”, possiamo allora discutere di benefici che potrebbero favorire la notorietà di un brand.
Ma prima di discuterne, definiamo i criteri che rendono quel contenuto un UGC:
- l’accessibilità, il contenuto deve essere pubblicamente prodotto e reso fruibile a tutti;
- autenticità, deve avere un valore (creativo, di testimonianza, informativo ecc…)
- deve essere prodotto al di fuori dalle vesti professionali e, quindi, non avere delle pretese economiche (Hey, qualcuno ha detto influencer?!)
Perché tenere d’occhio questo trend
Il meccanismo che sostiene la dinamica degli UGC, soprattutto quando quel contenuto è associato ad un brand o prodotto, è il senso di aggregazione e la voglia di partecipazione. Non si tratta semplicemente di contenuti che inquadrano “un qualcosa” o un momento, perché raccontano un punto di vista unico con varie interpretazioni possibili.
In quel momento – quando si sta per postare l’ultimo scatto realizzato con la fotocamera di ultima generazione – si sta producendo un contenuto di valore. Variabile!
A tal proposito, secondo una ricerca condotta da Stakla nella comparazione tra UGC e Branded Content, si rileva che gli utenti ritengono più originale, sincero ed affidabile un contenuto prodotto da un’altro utente.
Questo dato, unito alle dinamiche di cui abbiamo sinora discusso, non fanno che incrementare il valore percepito dei contenuti UGC che, se associati “genuinamente” ad un brand, giocano un ruolo fondamentale nel miglioramento della brand experience.
Un ruolo talmente fondamentale che top brand come Apple e GoPro, solo per fare alcuni esempi noti, hanno lanciato negli anni delle campagne che premiano gli utenti in grado di produrre contenuti originali. Monitoraggio mention, creazione di hashtag di campagna (#shotoniphone e #goprotravel, ad esempio), contest digitali, contribuiscono alla creazione di una sfera di unicità associabile unicamente a quel brand.
Impatto per la Brand Communication
Ma quindi a che cosa potrebbero essere davvero utili gli UGC per la strategia di un brand, anche non appartenente alla sfera tech?
I motivi che spingerebbero i brand a valutare modalità di coinvolgimento diretto degli utenti conducono verso l’ottimizzazione della brand experience.
In dettaglio, sarebbe possibile perseguire:
- brand awareness: la quantità di contenuti facilita il passaparola, inteso proprio come “parlar di quel brand”. La diffusione del contenuto facilita il raggiungimento di altri utenti;
- brand desire: creare un legame che collega quell’utente al brand e, nuovamente, favorire l’instaurazione di altri legami;
- brand loyalty e inspiration: l’utente finale tende a legarsi a quella community, a quell’attività e facilita il coinvolgimento degli altri utenti
Un esempio è il contest realizzato da IAKI per Deichmann, in cui è stato creato un hashtag di campagna, appositi filoni editoriali, call to action esplicite e stickers su IG Stories per coinvolgere le persone a partecipare. Tutte dinamiche che rappresentano validi modi per orientare l’utente alla pubblicazione di contenuti branded.
Per innescare delle dinamiche di coinvolgimento non basta attivare un contest online o lanciare un hashtag su Instagram allo scopo di raccogliere UGC.
Non possiamo pensare di delegare semplicemente agli utenti – a meno che non si parli di brand iconici come Apple – il perseguimento di quei benefici.
Affidarsi a un team di comunicazione digital vuol dire anche questo: poter analizzare il proprio pubblico, le best case, le modalità e i trend d’interazione. Il tutto per stimolare la produzione di contenuti UGC branded oriented.
La sfida per distinguersi da una comunicazione di massa senza allontanarsi dal proprio pubblico di riferimento è iniziata: cosa aspettate a mettervi in gioco?