Obiettivo: alla guida di campagne omnichannel
Harley-Davidson® non ha certo bisogno di presentazioni, ma di un partner strategico e creativo che sappia curare ogni singolo aspetto della propria comunicazione in ottica omnicanale sì. Ecco perché il leggendario brand americano sinonimo di moto iconiche e di uno stile di vita all’insegna della libertà e dell’avventura ha scelto il Team di IAKI, affinché lo affianchi in modo continuativo nel creare e sviluppare campagne che parlano in maniera nativa ai diversi pubblici, sui differenti touchpoint, declinabili poi per altri mercati europei.
Una strategia omnicanale a tutto gas
La strategia di IAKI per riuscire a mantenere alta la riconoscibilità della comunicazione del brand senza però allontanare quella fascia di pubblico notoriamente più “ostica” è stata quella di mettere al centro non solo i nuovi modelli della gamma H-D®, ma anche gli ultimi arrivi di abbigliamento lifestyle, che in occasione del 120° Anniversario Harley-Davidson® si sono rifatti il look per incontrare il gusto dei più giovani. Così, dopo un’accurata selezione dei canali e un profondo lavoro sul tono di voce affinché Harley® entri maggiormente in empatia con le fanbase senza perdere distintività né autorevolezza, l’agenzia ha ispirato, colpito e coinvolto le persone con un approccio visual-based, più intuitivo ed efficace, che valorizza i particolari delle moto e dei capi, e con l’utilizzo dei formati più amati dai singoli pubblici. Dai reel alle stories per i canali social del brand passando per i radiocomunicati da 15” fino a newsletter clusterizzate, ogni aspetto è studiato per creare contenuti unici, ma che lavorino in sinergia.
La strada della premiumness come concept di comunicazione
Oltre alla riconoscibilità del brand, essenziale in un anno cruciale come quello del suo 120° Anniversario, il focus trasversale delle campagne omnicanale è la percezione nei pubblici dell’effettiva premiumness di un marchio iconico che offre prodotti qualitativamente superiori, ma che ha fatto solo parzialmente breccia nei cuori delle nuove generazioni. Per questo, nel creare messaggi di awareness e in quelli più tattici, IAKI mette in luce visivamente e verbalmente i punti di forza che ogni motocicletta, ogni giacca, ogni accessorio H-D® ha da offrire, lasciando trasparire – senza troppi fronzoli – tutto l’expertise della casa di Milwaukee.
Una social media strategy up-to-date
I compiti che IAKI ha affidato ai tre canali social del brand – Facebook, Instagram e Twitter – sono quelli di ispirare, colpire e coinvolgere le fanbase non soltanto attraverso format seriali che cavalcano i trend e i formati delle diverse piattaforme, ma anche grazie a uno storytelling finalizzato a raccontare verticalmente i singoli modelli delle moto e tutti quei capi di abbigliamento che fanno di Harley® un vero e proprio universo di stile. Il tutto, contenuto dopo contenuto, alimentando il dialogo e l’entusiasmo di una community in continua crescita organica, come il desiderio delle persone di farne parte.
La stampa che piace e che funziona
Così come ogni Harleysta tratta con i guanti la propria moto, così IAKI tratta ogni occasione che H-D® coglie per allargare i propri orizzonti. Una piccola licenza poetica che vuole rendere l’idea della meticolosità, e della passione, che l’agenzia ripone in ogni pagina ADV, ogni affissione, ogni brochure che realizza. Questo perché in un mondo di comunicazioni sempre più “mordi e fuggi”, crediamo fermamente che un’ottima campagna stampa possa rappresentare un porto sicuro con il quale veicolare sì le offerte, ma soprattutto i valori del marchio. Che sia una localizzazione oppure una campagna ex novo che dal mercato italiano arriverà in quelli di Spagna e Portogallo, l’obiettivo è sempre e solo uno: l’eccellenza, nostra e del brand.
Il digitale che non ti aspetti
Il digital advertising è un’altra importante leva dell’approccio omnichannel di IAKI, che fa di skin su siti specializzati, creative web banner e DEM custom sui pubblici i migliori assi nella manica per amplificare la voce e la portata delle singole campagne, raggiungendo quindi anche tutte quelle nicchie potenzialmente interessate alle offerte del brand. Per un ecosistema perfettamente integrato tra online e offline, atto a generare lead di qualità sul sito oppure traffico diretto alle Concessionarie ufficiali Harley-Davidson®.
PR ed Eventi all’insegna del lifestyle
Design iconico, stile inconfondibile e un senso di community unico: partendo da questi pilastri assodati, IAKI ha contribuito a migliorare la reputation di Harley-Davidson® anche grazie all’endorsement di personaggi mainstream di universi affini al proprio, così da estendere la desiderabilità dell’abbigliamento e accessori del brand a una fascia di pubblico storicamente non interessata al settore “motociclette”. Sono stati coinvolti nuovi testimonial, giovani e realmente appassionati, che hanno permesso di avvicinare un target differente grazie a un linguaggio fresco e spontaneo. In ottica awareness, è stata data la possibilità ai giornalisti di vivere l’esperienza Harley® a 360°, non solo con i nuovi modelli della gamma 2023, ma anche con la collezione di abbigliamento 120° Anniversario e con la partecipazione a eventi e motoraduni come la Motor Bike Expo a Veronafiere, il Biker Fest International a Lignano Sabbiadoro e l’European Harley-Davidson® 120th Anniversary Festival a Budapest.
La costante disponibilità di mezzi ha permesso di avvicinarsi, anche grazie alla realizzazione di progetti dedicati alle varie testate e differenziati per tipologia e interesse, a un gran numero di lettori. Esperienze come la Transitalia Marathon, hanno fatto sì che il brand fosse protagonista in un mondo, quello dell’ Adventure Touring, fino a poco fa distante dal DNA del marchio, distinguendosi e incuriosendo un pubblico radicalmente nuovo. Il coinvolgimento della stampa ha permesso di dare visibilità ed enfatizzare l’evento.
Il lavoro dell’ufficio stampa, legato alla gestione di comunicati e rassegne, si approccia a un cambio di passo che, chilometro dopo chilometro, vuole giungere all’importante equazione H-D® = lifestyle brand. Se infatti il fascino che il brand suscita è innegabile, è altresì innegabile che il continuo confronto con la stampa extrasettore sia un passo fondamentale nella crescita di un sentiment diverso e rinnovato verso il marchio e l’abbattimento di alcuni luoghi comuni.
Ricostruire legami con i giornalisti e riallacciare rapporti con redazioni rinnovate in un nuovo e saldo rapporto di collaborazione e fiducia è stata, e continua ad esserlo, la direzione in cui lavorare con la stampa endemica.
Una spinta alle Concessionarie ufficiali H-D®
Nell’ottica sia di valorizzare le singole realtà, sia di unificare la voce e l’identità del brand, IAKI supporta la comunicazione delle quasi 50 Concessionarie ufficiali Harley-Davidson® in Italia con un corso di formazione online sull’utilizzo di tool in grado di renderle autonome nella personalizzazione degli output di campagna più semplici – come asset statici social e digital, ad esempio – e con lo studio di soluzioni il più possibile flessibili sotto forma di “kit” più strutturati – social, digital, stampa e materiali punto vendita –, sempre disponibili e da cui poter attingere per gli asset utili a veicolare al meglio le proprie peculiarità e la propria offerta.
Risultati eccellenti su tutti i canali
I risultati ottenuti confermano la grande efficacia della visione strategica omnicanale adottata da IAKI, che con l’approccio del multi-generation marketing ha saputo coinvolgere i pubblici parlando in maniera nativa sui differenti touchpoint. L’azione sinergica dei diversi canali di comunicazione targati Harley-Davidson® è quindi risultata decisiva nel registrare da novembre 2022 un aumento costante e sostanzioso dei follower dei canali Facebook, Instagram e Twitter e delle relative interazioni con essi – quadruplicando addirittura le interazioni su Facebook, anche da parte della fascia più giovane, che ha trovato nell’abbigliamento lifestyle veicolato inoltre su stampa e digital un’allettante chiave di ingresso – e un endorsement spontaneo di personaggi mainstream di universi affini. Anche le newsletter che IAKI sviluppa graficamente e invia al database proprietario di H-D® hanno ottenuto risultati considerevoli, con un tasso di apertura tra il 30%-38% e un CTR – click-through rate – tra l’1,5% e il 2,9%.