IAKI ha ideato una strategia di mystery shopping per Lottomatica, azienda leader in Italia nel mercato delle lotterie, operante nel settore dei servizi automatizzati per i cittadini e le imprese (pagamento bollo auto, canone Rai, multe, bollette, ricariche telefoniche etc..). Lottomatica è concessionaria di differenti lotterie tra cui Gratta e Vinci, lotteria istantanea che offre un’ampia gamma di biglietti a prezzi differenziati, meccaniche di gioco coinvolgenti e molte categorie di premi. Gli Obiettivi della strategia di mystery shopping ideata da IAKI: analizzare la propositività della forza vendita nei confronti di Gratta e Vinci (all’interno delle ricevitorie, tabaccherie, Autogrill), identificare gli elementi che inibiscono la promozione e la vendita (assenza o poca visibilità dei materiali Gratta e Vinci, maggior proposta della concorrenza).
Come mantenere attivo il sell-out dopo un nuovo brand positioning?
All’inizio del 2004 il marchio Gratta e Vinci ha affrontato un nuovo brand positioning: le vendite hanno registrato una notevole ripresa. Ma come mantenere attivo il sell-out? Con una strategia di mystery shopping per Gratta e Vinci, che ha avuto il compito di monitorare i comportamenti di promozione e vendita del Gratta e Vinci. IAKI si è occupata dell’ideazione e della gestione della strategia di mystery shopping. Ha selezionato i mystery shopper, fatto loro un briefing e creato le schede che sono state compilate dopo l’analisi. 300 i punti vendita, da sottoporre all’indagine di mystery shopping. Gli obiettivi: top of mind awareness Gratta e Vinci, benchmark sulla concorrenza, proattività del rivenditore nella promozione di Gratta e Vinci, presenza di materiali BTL Gratta e Vinci sul punto vendita.
Il mystery shopper, una figura tanto misteriosa, quanto indispensabile. Il detective del marketing.
Il mystery shopper durante la sua visita si è comportato come un normale cliente. Si è recato alla cassa e ha fatto un acquisto di importo limitato, con i pochi euro di resto ha dovuto comprare un Gratta e Vinci. Nel breve momento di sosta alle casse, il mystery shopper ha dovuto capire: quali fossero i prodotti esposti (se fossero presenti biglietti Gratta e Vinci ben visibili e materiali btl: pinze porta biglietti, poggia resto brandizzati Gratta e Vinci), e quali i prodotti spinti dal rivenditore. Nei casi in cui il venditore non avesse proposto Gratta e Vinci, ma competitor, il mystery shopper ha dovuto metterlo nella condizione di chiedere: “che altri biglietti mi propone?” o “Con i biglietti Gratta e Vinci, secondo lei, si vince facilmente?”. Al termine dell’interazione con il rivenditore, una volta usciti dal punto vendita, i mystery shopper hanno compilato delle schede di valutazione che sono state consegnate al responsabile di zona delegato da IAKI.